L'histoire du Venezuela est marquée par divers bouleversements politiques — dictatures et coups d'État — et une économie en dents de scie. Aujourd'hui, dans ce pays d'Amérique latine, qui compte 26,5 millions d'habitants, l'industrie pétrolière assure 90 % des revenus sur l'exportation, 50 % des revenus du budget fédéral et 30 % du produit intérieur brut. Mais, au cours des dernières décennies, le pays s'est bâti une solide réputation dans l'industrie de la beauté, à tel point que cette « ressource naturelle » est devenue la deuxième en importance après le pétrole! Les Vénézuéliens sont donc fiers de souligner que, en plus d'être le cinquième exportateur de pétrole du monde, leur pays est reconnu pour avoir remporté le plus grand nombre de titres de reines de beauté à l'échelle internationale.

La finale du concours Miss Venezuela est d'ailleurs à ce pays ce que le Super Bowl est aux Américains : une fierté nationale, un événement rassembleur et l'émission de télé la plus regardée de l'année. Cisneros Group, le conglomérat qui possède la chaîne Venevision détenant les droits de diffusion de Miss Venezuela, est le plus puissant du pays et l'un des plus influents d'Amérique latine. Le temps d'antenne pour une publicité pendant la finale vaut le double de celui de la finale de baseball, qui est pourtant le sport national du Venezuela.

Jacqueline Macheto, superviseure de compte pour l'agence publicitaire JTW à Caracas, explique comment Miss Venezuela permet à des dizaines de PME d'obtenir de la visibilité, en créant toute une série de mini-événements parallèles au concours : « Il y a, par exemple, le Gala de la beauté, un événement télévisé pendant lequel des commanditaires décernent des prix aux concurrentes — pour les plus beaux cheveux ou le plus beau sourire, entre autres. La visibilité acquise au cours d'un seul de ces événements équivaut à un investissement d'un an en publicité! »

Conséquence de cet extraordinaire engouement populaire pour les Miss, la pression pour correspondre aux critères de beauté dictés par l'industrie est considérable chez les femmes vénézuéliennes, qui n'hésitent pas à répéter l'adage populaire Antes muerta que sencilla (« Plutôt mourir qu'être banale »)!

Au Venezuela, la beauté est synonyme de réussite sociale et de prospérité et, par le fait même, un motif de discrimination et d'exclusion sociale pour celles qui ne sont pas conformes au modèle. Il existe environ une soixantaine de concours de beauté au Venezuela, destinés tantôt aux fillettes, tantôt aux adolescentes, sans oublier ceux destinés aux femmes d'âge mûr. De plus, même pour celles qui n'y participent pas, entretenir sa beauté est une priorité. Des études ont démontré que la population vénézuélienne est celle qui, dans le monde entier, consomme le plus de produits cosmétiques per capita. On estime que, en moyenne, les Vénézuéliens dépensent environ le cinquième de leurs revenus en produits pour le visage, le corps et les cheveux.

Concrètement, c'est un minimum de 68 $ que dépense mensuellement la Vénézuélienne moyenne pour ses produits de beauté, dont 31 % pour le maquillage seulement. De plus, les femmes du Venezuela sont de plus en plus nombreuses à revendiquer fièrement le recours à la chirurgie esthétique. Dans un pays où près de 30 % de la population vit sous le seuil de la pauvreté, ces statistiques ont de quoi étonner.

Selon la Banque mondiale, le Venezuela est la troisième puissance économique latino-américaine pour ce qui est du produit intérieur brut, après le Brésil et le Mexique. Cependant, de fortes inégalités sociales y persistent : près de 60 % des habitants de la capitale s'entassent dans les quartiers défavorisés, et 15 % des Vénézuéliens n'ont pas facilement accès à de l'eau potable. Pourtant, le Venezuela est le pays où l'on retrouve le plus grand nombre de millionnaires d'Amérique latine.

Depuis 1999, Hugo Chavez s'est graduellement affairé à instaurer le « socialisme du 21e siècle », fustigeant le consumérisme et les valeurs capitalistes. Une société dite socialiste qui octroie une place prédominante à l'industrie de la beauté constitue, en soi, un fascinant paradoxe.

Chavez a bien tenté d'atténuer la ferveur suscitée par les nombreux concours de beauté, qui encouragent la superficialité et la consommation excessive. Il a aussi critiqué, par exemple, l'engouement pour la chirurgie esthétique, notamment chez les adolescentes. Pourtant, même si le président est connu pour exercer un grand contrôle sur les médias et la presse, il n'a jamais pu ouvertement s'attaquer à Miss Venezuela, de peur de soulever une vague de protestation populaire et de perdre l'appui de ses électeurs. Il n'a d'ailleurs jamais manqué de féliciter personnellement la gagnante de chaque concours. Pour un président qui se targue d'être féministe, il s'agit, selon plusieurs, d'une contradiction flagrante.

Or, les rares opposants à l'industrie de la beauté et les détracteurs de Miss Venezuela se font très peu entendre. L'organisation n'a pas à s'inquiéter, par exemple, des mouvements féministes qui pourraient ternir sa réputation, comme c'est le cas dans de nombreux pays. Cela s'explique en partie par le fait que Venevision, la chaîne qui détient les droits de diffusion du concours, appartient à Gustavo Cisneros, l'un des hommes les plus influents du Venezuela et... propriétaire de Miss Venezuela! Le puissant conglomérat médiatique qui lui appartient, Cisneros Group, est d'ailleurs reconnu pour sa ligne éditoriale anti-Chavez.

De plus, certaines ex-Miss ont fait le saut en politique. Le cas le plus célèbre est celui d'Irene Saez, couronnée Miss Univers en 1981. Elle a été élue mairesse de la municipalité de Chacao en 1993. Elle a été candidate à la présidence du pays en 1998, contre Hugo Chavez lui-même. Elle a finalement été élue gouverneure de l'État de Nueva Esparta en 1999, puis s'est retirée de la vie politique en 2000. Certains allèguent qu'elle a été écartée par Chavez, ce qu'elle a toujours démenti.

Quant au statut de la femme au Venezuela, notons que le Conseil national de la femme été créé seulement en 1992, et le ministère de la Femme, seulement en 2008. En 2006, on a créé l'Institut national de la femme (INAMUJER), lequel mène des campagnes d'information, assure une aide aux victimes de violence, et publie des outils sur les causes et les conséquences du machisme.

Mais les comportements sexués traditionnels et sexistes ont la vie dure dans ce pays où l'on criminalise encore l'avortement et où l'apparence physique compte plus qu'un diplôme universitaire, à tel point que l'objectif ultime des fillettes est d'accéder à la beauté idéale.

Les Vénézuéliennes ont la réputation d'être les plus belles femmes du monde! Or, elles ne le doivent pas qu'à leur bagage génétique. Si la recherche de la beauté est une valeur importante au Venezuela depuis longtemps, l'industrie des Miss a transformé cette quête personnelle en véritable obsession nationale. Avant, on cultivait sa beauté. Aujourd'hui, on la travaille, on la sculpte, on la retouche, on la transforme.

Les finalistes du concours Miss Venezuela reçoivent une formation intensive à l'Académie du même nom, où elles peuvent compter, au cours de leur formation intensive sur une équipe de dermatologues, de denturologistes, d'entraîneurs sportifs et de chirurgiens esthétiques, qui ont pour mission d'améliorer chaque infime détail de leur apparence.

Pour être admises au concours, les candidates doivent absolument satisfaire trois critères : mesurer plus de 1,70 mètre, être âgée de 17 à 25 ans, et peser entre 50 et 65 kilos. Plusieurs ex-miss admettent pourtant que, après qu'elles ont été admises à l'Académie de Miss Venezuela, le « tzar de la beauté », Osmel Sousa, a exigé qu'elles perdent 10, 20, voire 25 kilos avant la finale du concours, sous prétexte que la télé les ferait paraître plus grosses. La tonicité musculaire et la qualité épidermique sont également des aspects à travailler rigoureusement, afin qu'aucune parcelle de peau flasque ou inégale ne soit visible.

On accorde aussi une importance capitale à la dentition, car selon Sousa, le sourire d'une miss est son atout le plus précieux. Et, comme le temps est compté, impossible de faire appel à l'orthodontie, qui est un processus à long terme : on opte donc pour des interventions de dentisterie esthétique à la fine pointe de la technologie, nécessitant très peu de temps. Le denturologiste Moises Kaswan propose d'abord un « design de sourire », qu'il mettra en œuvre en quelques étapes, selon la candidate : redresser les dents mal alignées, réduire les gencives trop visibles, limer les dents trop longues, etc.

Et finalement, le dicton selon lequel il faut souffrir pour être belle est plus à propos que jamais : le bistouri est monnaie courante dans l'organisation de Miss Venezuela. Osmel et son équipe recommandent à la grande majorité des concurrentes d'y avoir recours pendant leur formation. Les opérations les plus fréquentes sont les augmentations mammaires, la liposuccion des hanches, l'amincissement de la taille et la rhinoplastie. L'un des chirurgiens esthétiques les plus réputés du pays, Eduardo Krulig, explique que cette pratique est socialement acceptée : « Au Venezuela, ce qui compte, ce n'est pas d'être naturelle, c'est d'être belle. »

Pourquoi les femmes acceptent-elles ces exigeants dogmes de beauté? Parce qu'au Venezuela, un titre de miss est garant de succès, de célébrité et d'argent. Même pour celles qui ne gagnent pas en finale, le fait de participer au concours offre une visibilité qui sert de tremplin vers d'alléchantes perspectives de carrière. Grâce à la formation intellectuelle qu'elles reçoivent, en plus de la transformation physique, plusieurs d'entre elles deviennent des reporters ou des animatrices de télévision célèbres, tandis que d'autres deviennent actrices ou même femmes politiques. Une étude a d'ailleurs démontré que les miss ont des carrières équivalentes aux femmes qui détiennent une formation universitaire de deuxième cycle.

Au Venezuela, Osmel Sousa est une célébrité nationale. L'homme de 66 ans préside à l'organisation du concours Miss Venezuela depuis 1981. Qu'ils le surnomment le roi, le tzar ou le pygmalion de la beauté, les Vénézuéliens s'entendent pour admettre qu'il a le doigté et l'œil pour modeler des « femmes parfaites ». En effet, depuis qu'il est à la tête de l'organisation, le Venezuela est devenu le champion mondial en matière de concours de beauté, accumulant plus de titres internationaux que n'importe quel autre pays : six Miss Univers, six Miss Monde, six Miss Internationale et une Miss Terre.

La recette de son succès? Une méthode de travail rigide, mise en application au cours d'une formation scolaire intensive, que certains n'hésitent pas à qualifier de régime militaire. Au cours des six mois que dure cette formation, Osmel Sousa transforme une vingtaine de filles triées sur le volet en autant de stars de la passerelle qui, en plus d'être dotées des proportions divines, se révèlent éloquentes comme des universitaires et raffinées comme des princesses.

Chaque année, des milliers de postulantes envoient leurs photos dans l'espoir de rencontrer Osmel Sousa. Mais seule une poignée parvient à se hisser jusqu'à l'étape du casting de Miss Venezuela, dont la procédure consiste à faire défiler des filles minces et élancées, en maillot de bain, devant le comité de sélection dirigé par Osmel et son équipe, majoritairement composée d'hommes. Puis, chacune est scrutée à la loupe ; les membres du comité commentent haut et fort ses atouts, mais surtout ses « défauts », à propos desquels on débat afin de décider si d'éventuelles interventions (payées par l'Académie!) embelliraient suffisamment la candidate au point de la considérer comme une Miss potentielle.

Les 25 jeunes femmes qui sont admises à l'Académie seront entraînées à raison de dix heures par jour, pendant six mois, jusqu'au jour du concours — l'émission de télé la plus regardée au Venezuela! Une armée de professeurs leur enseigne comment se maquiller et se mettre en valeur, puis comment se tenir, marcher, sourire et parler en public. Une forte proportion d'entre elles subiront des interventions chirurgicales au cours de la formation, et toutes passeront des heures au gym sous la supervision d'un entraîneur, en plus d'être tenues à un régime alimentaire très strict. Pour Osmel, une Miss se doit d'être complète : « Une miss doit être belle, touchante, avoir de la personnalité, et savoir se débrouiller dans toutes les situations. Une miss doit posséder un bon dosage de tous les atouts. Il faut aussi qu'elle ait une mentalité de gagnante, et nous travaillons beaucoup sur cet aspect pendant la formation. »

Cette obsession pour la perfection, Osmel Sousa l'a développée en tant qu'illustrateur dans les années 1970, alors qu'il se spécialisait dans les dessins de femmes à des fins publicitaires. Sa passion pour l'idéal féminin remonte à plus loin encore. Il raconte qu'enfant il passait son temps à fabriquer des poupées en papier. Pour lui, le fait de modeler une femme afin qu'elle corresponde aux critères de beauté qu'il a lui-même définis et imposés au sein de Miss Venezuela est exactement la même chose que de perfectionner un dessin : « Si un petit détail du portrait nuit à l'harmonie d'ensemble, il suffit d'effacer et de redessiner! » Osmel se défend pourtant d'encourager les chirurgies radicales et affirme généralement opter pour de simples « retouches ».

Dans un pays où l'on voue un réel culte à la beauté et à l'industrie des miss, et où le plus grand consortium médiatique compte parmi les principaux partenaires de Miss Venezuela, les critiques sont mal venues et très peu entendues. Osmel Sousa compte néanmoins des détracteurs, qui déplorent la rigidité des canons de beauté qu'il impose à l'industrie, ainsi que la pression qu'il met sur les femmes. On lui reproche aussi sa nette préférence pour les femmes blanches, ce qui correspond plus ou moins à la population du Venezuela, où la majorité des femmes a le teint basané. Soulignons que les femmes de type afro-américain sont absentes du concours Miss Venezuela. À ce propos, il déclare ouvertement que selon lui, « les femmes noires ne sont pas assez belles pour devenir Miss ». Quant aux arguments féministes l'accusant de traiter les femmes comme des objets ou des produits, Osmel refuse d'y accorder la moindre attention et n'accepte d'en parler sous aucune prétexte.

Le Liban, petit pays du Proche-Orient riche de plus de 5000 ans d'histoire, n'a pas de fait de recensement depuis 1932, mais on estime sa population à environ 4,14 millions d'habitants. Le souci de bien paraître est un trait culturel qui fait la fierté du peuple libanais depuis des lustres. En pleine reconstruction après de nombreuses années d'instabilité et d'hostilités, les Libanais sont plus que jamais friands des plaisirs liés à la mode, aux soins corporels et à la beauté. Quant à la chirurgie esthétique, elle y est désormais monnaie courante, voire excessive : c'est le pays du monde où elle est le plus pratiquée, après le Brésil et les États-Unis.

Avant la guerre de 1975-1989, ce petit pays méditerranéen a connu une période de prospérité économique et de stabilité politique, favorisées par la forte croissance des secteurs du tourisme, de l'agriculture et des finances, notamment. Il était, de ce fait, considéré comme le coffre-fort du Levant, et était surnommé la Suisse du Moyen-Orient, en raison de son poids et de sa puissance financière. Le Liban attirait de nombreux touristes, Beyrouth ayant alors la réputation d'être le Paris du Moyen-Orient.

La guerre a toutefois conduit à l'effondrement de la classe moyenne et à une paupérisation de la population. Les infrastructures ont été fortement endommagées. Les combats ont contraint à l'exil une partie de la bourgeoisie, privant l'État de ressources humaines et financières importantes. On estime que 200 000 personnes sont mortes et qu'environ 900 000 ont été déplacées. Conséquemment, le Liban a perdu son statut de métropole économique du Moyen-Orient d'avant 1975, principalement au profit de Dubaï et des pays du Golfe.

Après la guerre civile, de grands efforts avaient été faits pour rebâtir le pays, par le biais d'investissements colossaux. Au début 2006, le Liban a atteint un niveau de stabilité relativement élevé et la reconstruction de Beyrouth est entrée dans sa phase intensive. Cette année-là, on a enregistré un nombre toujours croissant de touristes. Cependant, la même année, la guerre israélo-libanaise a mis un terme à cet afflux et causé des dommages estimés à environ 3 milliards de dollars américains, sans compter le ralentissement économique qui s'en est suivi.

Pourtant, bien que la situation demeure relativement fragile, l'économie se porte bien et, en 2009, le New York Times a même déclaré le Liban Destination touristique de l'année.

Actuellement, la chirurgie esthétique est l'un des secteurs au plus fort potentiel dans ce pays, tant pour les Libanais — toutes religions confondues — que pour les étrangers qui profitent de vacances pour se faire retoucher un ou deux détails.

On estime qu'environ 1,5 million de chirurgies esthétiques sont pratiquées chaque année au Liban, en plus des 10 millions d'interventions cosmétiques non chirurgicales comme les injonctions de Botox et de collagène.

Relativement récent, cet engouement a connu une croissance phénoménale au cours des dernières décennies : en 1980, il y avait 7 chirurgiens plasticiens au Liban, alors qu'aujourd'hui ils sont près de 80 au registre de la Société libanaise de chirurgie esthétique. Qu'est-ce qui explique une telle augmentation de l'offre? Les facteurs sont nombreux, mais l'impact de la guerre n'est pas négligeable. D'ailleurs, l'origine de cette branche de la médecine est intimement liée aux blessures de guerre. En effet, elle s'est développée pendant et après la Première Guerre mondiale, alors que des spécialistes de différentes nationalités s'employèrent à développer les techniques nécessaires pour reconstruire, le plus harmonieusement possible, les visages meurtris des soldats blessés. La guerre terminée, devenus des experts en chirurgie plastique, ces chirurgiens ont souhaité poursuivre leur nouvelle carrière. C'est un peu la même histoire qui s'est produite au Liban au cours des 30 dernières années : par nécessité, la reconstruction par la chirurgie est devenue une priorité nationale, ce qui a généré une expertise grandissante.

Conséquemment, les plasticiens libanais sont aujourd'hui très nombreux... et très demandés! Il existe un réel marché de consommation. Une visite pour une simple injection de Botox peut rapidement se transformer en séance de magasinage pour un nez ou une poitrine. Réaction sociale postguerre incluant une recherche du bien-être et un déséquilibre démographique entre les sexes. Pression sociale entretenue par l'industrie de la beauté. Apparence physique comme critère d'embauche et gage de réussite sociale. Accessibilité des services. Effet d'entraînement... Bref, il semble qu'au Liban, toutes les raisons sont bonnes pour justifier un recours à la chirurgie esthétique.

Il n'y a pas de chiffres officiels, mais la plupart des experts s'entendent pour dire qu'une Libanaise sur trois passe sous le bistouri au moins une fois dans sa vie. Quant aux hommes, leur nombre augmente sans cesse. Les Libanais à qui l'on pose la question répondent d'emblée qu'il s'agit désormais d'une pratique courante, voire banale. La plupart affirment également que le sujet n'est plus tabou et qu'il s'agit même d'une fierté pour plusieurs. Pourtant, dans les faits, il est extrêmement difficile de trouver des Libanais qui acceptent de parler publiquement de leur expérience.

Pour les besoins du présent webdocumentaire, nous avons fait appel à différentes personnes branchées de Beyrouth, afin qu'elles nous mettent en contact avec des femmes ayant eu recours à la chirurgie esthétique. Or, la réponse a été négative sur presque toute la ligne. Parmi une trentaine de femmes à qui nous avons parlé, seules deux ont accepté, dont une nous a fait faux bond le jour même de l'entrevue. Selon Rim Kraytem, relationniste, cela s'explique sans doute par le fait que la culture libanaise est « très attachée au secret pour tout ce qui relève de la vie privée ». Andreane Williams, journaliste canadienne basée à Beyrouth, atteste qu'elle connaît beaucoup de femmes qui ont été opérées, mais qui ne veulent pas l'admettre. Elle ajoute que dans ce petit pays, « préserver sa réputation est extrêmement important ».

Mais comme le rappelle Rim Kraytem, il ne faut pas oublier que, même si la chirurgie esthétique est très populaire au Liban, il existe aussi une forte proportion de personnes, notamment chez la jeune génération, qui refusent de participer à cette course à la beauté.

Au Liban, la demande et l'enthousiasme pour ce type d'interventions connaissent une croissance phénoménale. À Beyrouth, une visite chez le plasticien est presque aussi banale qu'un rendez-vous chez le dentiste. Si la chirurgie esthétique était autrefois perçue comme un luxe réservé aux mieux nantis, elle est aujourd'hui considérée comme un besoin parmi tant d'autres — c'est du moins le message qu'a lancé à la population la First National Bank en 2006, avec son slogan publicitaire Quand la beauté n'est plus un luxe, visant à faire la promotion du premier prêt-bistouri au monde.

Le prêt-bistouri de la FNB est un franc succès. Dans les 22 succursales du pays, les demandes déferlent sans relâche depuis cinq ans. Il suffit d'être majeur et de gagner 600 dollars par mois — le salaire moyen au Liban. Il est possible d'emprunter jusqu'à 5 000 dollars, à un taux d'intérêt de seulement 5,5 %, remboursable sur deux ans. Et lorsque c'est fait, rien n'empêche d'emprunter de nouveau... pour une nouvelle intervention!

Mais pourquoi est-il si important pour les Libanais d'avoir recours à la chirurgie, au point de s'endetter? Il semble que la pression sociale y soit particulièrement forte. L'apparence physique est une valeur profondément ancrée dans la culture libanaise. La fierté, le bien paraître, l'élégance sont tous essentiels pour réussir en société. La beauté est même un critère d'embauche, sans équivoque.

Quant à l'engouement pour la chirurgie esthétique, il pourrait aussi trouver sa source dans le climat d'hostilité qui a sévi sur le pays pendant des années. Au milieu du chaos de la guerre, il s'est d'abord développé une expertise pour la chirurgie réparatrice, puisqu'il fallait reconstruire le visage des centaines de milliers de blessés dans les affrontements. Ainsi, en 20 ans, le nombre de chirurgiens plastiques a été multiplié par 10. Et une fois la paix revenue, ceux-ci se sont réorientés vers la chirurgie esthétique. De plus, des études démontrent qu'il existe au Liban un déséquilibre démographique qui s'explique par deux facteurs : premièrement, beaucoup d'hommes sont morts à la guerre et, deuxièmement, le pays fait aujourd'hui face à un important phénomène d'exode des cerveaux masculins. Conséquence : il y a environ 10 femmes pour 7 hommes au Liban. Les premières rivalisent pour trouver un mari et, pour nombre d'entre elles, ce qui fera la différence est une poitrine plus volumineuse, des lèvres plus ourlées, des pommettes plus saillantes, un ventre plat et une peau qui ne vieillit pas.

Encore une fois, les diktats de la beauté préfabriquée parlent plus fort que la nature... et pèsent lourd dans le portefeuille.

Depuis la fin de la guerre civile, le secteur touristique connaît un essor considérable au Liban, générant jusqu'à environ 20 % de son PIB. En 2009, le Liban a accueilli plus de 2 millions de visiteurs et le New York Times l'a élu « destination touristique de l'année ». Le pays a, en effet, beaucoup à offrir : histoire, culture, sites archéologiques et climat méditerranéen. Mais comme il se démarque aussi par la qualité et l'accessibilité de ses soins en matière de chirurgie esthétique, on y voit de plus en plus couramment des vacanciers avec un pansement sur le nez. Ce marché représente environ 70 % du tourisme médical au Liban.

Avant 1975, le Liban se positionnait comme « l'hôpital du Moyen-Orient ». Les médecins y étaient nombreux et très qualifiés, en plus de parler couramment l'anglais, le français et l'arabe. Les touristes des pays du Golfe venaient s'y faire soigner en toute confiance. Pendant la guerre du Liban, d'autres pays du Moyen-Orient ont déployé leur arsenal, et le tourisme médical est devenu très populaire en Jordanie et aux Émirats arabes unis. Au Liban, ce sont aujourd'hui davantage les chirurgiens esthétiques qui attirent les touristes, avec leur équipement médical à la fine pointe de la technologie et leurs tarifs compétitifs.

On compte environ 80 chirurgiens inscrits à la SLCR (Société libanaise de chirurgie plastique, reconstructrice et réparatrice) et plus de 100 établissements médicaux où se pratique ce type de chirurgies. Il s'agit d'une proportion très élevée pour une population d'environ 4,14 millions d'habitants. Cela génère une offre abondante, ce qui signifie qu'il n'y a pas de longues listes d'attente, ni de surenchère des prix. Ici, pour une rhinoplastie, on peut s'attendre à payer 3 à 4 fois moins qu'aux États-Unis.

Le potentiel est énorme, et le Liban s'affaire à développer le secteur, en mettant à profit la richesse touristique du pays et sur le savoir-faire de ses chirurgiens. Un Comité national pour le tourisme médical a même été créé pour promouvoir et développer le secteur. Le Ministère libanais du Tourisme espère en faire l'un des piliers de l'économie du pays et parraine même les agences de voyages qui se spécialisent dans les forfaits vacances-chirurgie. Ainsi, des chaînes hôtelières nouent des partenariats avec des cliniques, des agences de voyages et des compagnies aériennes pour offrir des séjours clé en main aux touristes qui souhaitent s'offrir une chirurgie esthétique au Liban.

France et beauté vont de pair. L'Hexagone jouit d'une solide notoriété internationale dans l'industrie de la beauté et se positionne comme l'exportateur numéro 1 en matière de cosmétiques. Quant aux beautés françaises, elles ont la réputation d'être à la fois élégantes et naturelles. D'ailleurs, il est intéressant de noter qu'au concours Miss France la modification de l'aspect naturel des candidates est interdite, notamment l'ajout de faux cils, la coloration des cheveux, le port de lentilles de couleur et le recours aux prothèses mammaires, des retouches pourtant acceptées, voire encouragées, dans certains pays comme le Venezuela.

La première métisse à accéder au titre de Miss France, Sonia Rolland, fait toutefois remarquer que, malgré sa grande expertise en matière de beauté, la France se montre plutôt frileuse lorsqu'il est question de faire une place aux mannequins issues des communautés ethniques. Et elle n'est pas la seule à dénoncer cette iniquité.

Selon l'agence AK-A, il y aurait au moins 2 millions d'Afro-Français (dont 1,1 million, originaires d'Afrique subsaharienne, et 600 000, des Antilles). La population d'origine maghrébine, quant à elle, serait d'au minimum 3,5 millions. Par ailleurs, la population en général est de plus en plus métissée, puisque les mélanges ethniques sont relativement courants. Bref, les Français à peau mate ou foncée sont de plus en plus nombreux. En tout, on estime que 18 à 20 %% de la population française serait issue d'une communauté ethnique. Or, dans l'industrie de la beauté, que ce soit dans la publicité, les magazines ou sur les passerelles de défilé, l'image marketée que l'on diffuse ne constitue pas un juste reflet de cette réalité. On constate donc que les agences de mannequins recrutent peu de modèles de couleur parce que celles-ci sont moins souvent invitées à des castings et que les annonceurs croient que le public préfère voir des visages blancs. En 2006, le Bureau de vérification de la publicité a révélé que seulement 6 %% de la production publicitaire (télé, presse et affichage) mettait en scène des minorités visibles.

L'une des explications à ce déséquilibre entre la réalité démographique et la représentation dans la publicité et l'industrie de la beauté provient de l'idée selon laquelle la différenciation par l'ethnie ressemble à une ségrégation et peut être interprétée comme l'exclusion de la majorité. Culturellement, en France, il est mal vu de tenter de cerner les particularités et les caractéristiques d'un groupe ethnique. De plus, il est difficile de déterminer de façon exacte la population concernée, étant donné que les statistiques sont quasiment inexistantes : leur compilation, reposant sur un soi-disant critère racial, est soigneusement contrôlée et limitée*. Ce malaise — on pourrait presque parler de tabou — se traduit dans le marketing et les médias, qui hésitent à tenter des critères de différenciation entre les groupes d'origines ethniques.

Mais en n'osant pas insister sur les caractéristiques communes à chacun de ces groupes différents, et en n'incluant pas suffisamment le visage de cette multiethnicité dans l'industrie de la beauté et des médias, ne crée-t-on pas justement cette exclusion que l'on décrie? Quoi qu'il en soit, le principal défi du marketing ethnique, qu'il s'agisse de beauté ou de tout autre secteur, est de ne pas favoriser le repli et la ghettoïsation.

*Pour plus d'information au sujet de l'autorisation partielle des statistiques ethniques : http://quoi.info/actualite-societe/2011/12/18/pourquoi-les-statistiques-ethniques-ont-elles-ete-autorisees-1113226/

La France est le leader mondial de l'industrie des produits cosmétiques, l'un des secteurs ayant d'ailleurs su le mieux résister à la crise économique. Il s'agit du quatrième de l'économie française par son solde commercial net. Avec une part de marché d'environ 18 %, la France se positionne donc comme le premier exportateur à l'échelle mondiale. Ce secteur dynamique est implanté sur 80 % de son territoire et compte environ 450 lieux de fabrication ou de recherche, répartis dans 74 départements. La qualité des marques de parfum et de cosmétiques made in France est universellement appréciée et renommée, et l'industrie ne cesse d'innover, tant pour la fabrication de ces produits que pour leur commercialisation. Quant aux Français, ils sont de grands consommateurs de produits de beauté : il se vend en France environ 309 000 produits de soin pour le visage, quotidiennement.
(sources : INSEE, GTA, Ubifrance et LRQA)

Toutefois, malgré cette expertise qui ne date pas d'hier, l'Hexagone a mis du temps à développer des produits destinés à des clientèles d'origines africaine, antillaise ou maghrébine, qui comptent pourtant pour environ 20 % de sa population. Or, il est important de comprendre que la peau mate et foncée a des besoins très spécifiques, différents d'une peau blanche. Si elle a l'avantage de vieillir moins vite que cette dernière, elle est tout de même plus fragile. D'une part, elle est extrêmement sensible aux taches : la moindre modification de la surface de la peau (frottement, piqûre, acné, dérèglement hormonal) provoque une augmentation de la couleur, ce qui génère l'apparition de taches hyperpigmentées. D'autre part, la peau foncée réagit énormément aux facteurs environnementaux : comme elle n'est pas adaptée au climat européen, elle a besoin de beaucoup d'hydratation pour compenser. Même chose pour le cheveu crépu : sous un climat européen, il devient très sec et fragile par manque de sébum. Donc, comme pour la peau, il faut beaucoup d'hydratation, de masques, d'huiles et de beurre de karité pour le protéger.

Malgré ces évidences, les laboratoires de cosmétiques ont tardé à mettre au point des produits ciblés pour ces spécificités ethniques. Quelques pionniers, comme l'ex-mannequin et femme d'affaires Sandrine Jeanne Rose, ont créé des marques spécialisées au cours des années 1990, mais ce n'est que tout récemment que l'industrie s'est réellement intéressée à cette branche du marché.

Selon Didier Mandin, de l'agence de marketing ethnique AK-A, les grandes compagnies sous-estimaient alors le pouvoir d'achat ainsi que le degré d'appréciation de cette clientèle : « Il y a quelques années, les grandes marques n'adaptaient pas suffisamment leurs produits aux besoins spécifiques des (personnes aux) peaux mates et foncées. Ces clientèles ont été déçues et échaudées, si bien qu'elles sont devenues particulièrement exigeantes et très connaisseuses. »

Connaisseuses, exigeantes et... surconsommatrices? En effet, depuis que AK-A a publié, en 2005, des résultats d'études démontrant notamment que les Françaises à la peau noire dépensaient environ cinq fois plus que celles à la peau blanche en produits capillaires et en cosmétiques, on note une remarquable évolution dans le marché, un véritable boom marketing. En plus des marques spécialisées, il existe maintenant des lignes de produits pour peaux foncées au sein de toutes les grandes marques internationales — certaines bon marché, d'autres, haut de gamme — et on les trouve autant dans les grandes surfaces qu'en pharmacie ou en boutique spécialisée.

« Aujourd'hui, constate Didier Mandin, les consommatrices à la peau mate et foncée sont mieux considérées. On tient compte de leurs besoins spécifiques et, conséquemment, l'offre s'est beaucoup dynamisée. D'ailleurs, on pourrait même dire que le marché est sur le point d'être saturé : désormais, il faudra vraiment savoir se démarquer pour réussir à s'implanter dans ce secteur. »

On estime qu'environ 12 à 14 millions de personnes font partie des minorités ethniques en France, soit environ 20 % de la population. Cette diversité ne cesse de croître, en raison des flux migratoires et du métissage. Pourtant, dans l'industrie de la beauté et de la mode, tous s'accordent à dire que cette proportion n'est pas bien représentée. Pour respecter cette proportion démographique, il faudrait que sur les podiums des défilés et les couvertures de magazines, une femme sur cinq ne soit pas blanche. Or, c'est loin d'être le cas : les mannequins de couleur se font rares dans les magazines, qui renvoient une image homogène à une société hétérogène.

D'où vient cette frilosité, au juste? Il faut savoir que ce sont les publicitaires qui, au final, ont le plus d'influence sur la construction des canons de beauté, puisque les magazines demeurent tributaires des annonceurs qui persistent à en valoriser une version stéréotypée. Laurence Fichelle, directrice de l'agence de mannequins Idole, constate aussi que nombreux sont les designers qui offrent de la résistance, croyant qu'une blonde aux yeux bleus fera mieux vendre leurs créations. Le catalogue de son agence présente actuellement 6 mannequins qui ne sont pas blanches, sur un total de 62. Nicolas Bianciotto, booker à cette agence, déplore d'ailleurs le fait que ces mannequins noires, métisses ou asiatiques soient fréquemment refusées en casting.

Si la beauté noire, asiatique, maghrébine ou métisse est sous-représentée dans le milieu de la mode, où ces femmes trouvent-elles leur inspiration pour ce qui est de leur image? Elles n'ont guère d'autre choix que de se tourner vers les magazines spécialisés. Il existe en France une dizaine de publications qui s'adressent principalement aux Françaises d'origine afro-caribéenne, Miss Ébène, Shenka et Fashizblack, notamment. Quant à la clientèle maghrébine, un seul magazine, Gazelle, leur est consacré. Mais il n'en existe encore aucun qui soit destiné à la beauté asiatique...

Du côté des podiums, ce n'est pas gagné d'avance non plus : à part quelques figures d'exception comme Noémie Lenoir, rares sont les mannequins à peau foncée qui parviennent à se hisser sur les passerelles des grands défilés français. Sonia Rolland est la seule mannequin noire à être l'égérie d'une marque de cosmétiques généraliste française (Mixa). Les autres sont choisies pour devenir des égéries publicitaires sur des marchés communautaires et pour les magazines destinés aux communautés ethniques. Mais il est malheureusement très rare qu'elles apparaissent aux côtés des blondes aux yeux bleus dans les magazines généralistes et les défilés, qui renvoient une image de la femme très éloignée du visage métissé de cette société colorée et multiculturelle qui constitue la France d'aujourd'hui.

Cette fermeture engendre un cercle vicieux : les Françaises issues de la diversité n'achètent pas les magazines où elles ne se reconnaissent pas et, conséquemment, une marque qui s'adresse, par exemple, à une clientèle africaine aura tendance à investir dans un placement média afro-spécifique plutôt que généraliste ; et ce choix stratégique, bien qu'il soit compréhensible, freine une éventuelle évolution vers la représentation de cette diversité qui représente pourtant le vrai visage de la France.

En 2000, Sonia Rolland a été la première métisse de l'histoire à remporter le titre de Miss France, pavant la voie à quelques beautés au teint basané à ce même concours. Outre son incontestable beauté, l'accessibilité, le talent et l'implication humanitaire dont fait preuve Sonia Rolland l'ont rendue très populaire auprès des Français. Aujourd'hui comédienne, en plus d'être l'égérie de la marque de cosmétique Mixa, elle revendique le besoin des minorités ethniques d'être mieux représentées dans le milieu de la mode et dans les médias en général.

Il est vrai que si l'on observe le palmarès des Miss France depuis le triomphe de Sonia Rolland, le bilan est plutôt flatteur. Elle a été suivie par les métisses Corinne Coman (2003), Cindy Fabre (2005) et Rachel Legrain-Trapani (2007). « Le fait que je devienne Miss France a ouvert des opportunités à d'autres filles de couleur, certainement, mais pas sur tous les plans, précise Sonia Rolland. Par exemple, il est précaire pour un mannequin métis de faire carrière en France. Moi, j'aurais probablement eu plus de succès si j'étais allée travailler à l'étranger. » En effet, en dehors de Miss France, l'exposition médiatique des beautés métisses, noires, maghrébines ou asiatiques est beaucoup moins positive. Sonia Rolland considère qu'il est paradoxal que la population d'ethnies minoritaires soit sous-représentée dans ce foyer d'immigration majeure qu'est la France. Selon elle, la situation politique des dernières années a nui à l'intégration : « On a rétrogradé parce qu'on vient de passer à travers des années de discours politiques haineux à l'égard de l'immigration. Cette propagande a fait en sorte que les religions, la couleur de la peau et les origines sont devenues une source de jugement et de peur. »

Pour une femme de couleur, la beauté constitue-t-elle un avantage si l'on souhaite obtenir une meilleure exposition médiatique? « Dans les médias, oui, la beauté est un atout. On le sait, la beauté est une dictature dans notre société », constate Sonia Rolland. Néanmoins, en 2006, le Bureau français de vérification de la publicité (BCP) a publié une étude démontrant que seulement 6 % des contenus publicitaires incluaient un ou plusieurs représentants de la diversité. En tant que comédienne, Sonia Rolland soutient aussi que lorsque les minorités sont représentées à la télé ou au cinéma, c'est souvent par le biais de stéréotypes. Au 21e siècle, les médias construisent l'identité des individus. Un peuple qui ne se reconnaît pas dans les médias a donc l'impression de ne pas exister aux yeux de sa société. Et dans l'industrie de la mode, ce manque de reconnaissance est source de frustration, car les critères de beauté qui sont socialement projetés sont très souvent inaccessibles aux femmes de couleur. Dans ce contexte, la société française a besoin de modèles de toutes origines, afin d'inspirer les jeunes générations. C'est pourquoi Sonia Rolland a publié deux livres. Beauté Black (2011), coécrit avec Sandrine Jeanne Rose, est un guide pratique de la mise en beauté pour femmes noires et métisses. Le second, Les gazelles n'ont pas peur du noir (2007), est un récit autobiographique dans lequel elle raconte son parcours afin de donner envie aux jeunes de croire en leurs rêves, quelle que soit leur origine ethnique.

Plus le marché chinois prend de l’expansion à l’échelle internationale, plus sa culture et ses standards s’imposeront naturellement au reste du monde. Cela vaut pour l’industrie de la beauté comme pour le reste. En 2007, pour la première fois dans l’histoire, c’est une Chinoise qui a été élue Miss Monde. Des top-modèles asiatiques apparaissent de plus en plus fréquemment dans les magazines et les défilés de prestige à New York, à Londres et à Paris. Pourtant, en Chine et à Hong Kong, les visages occidentaux sont omniprésents dans la publicité. Chose certaine, l’image de l’Empire du Milieu est en pleine mutation.

À Hong Kong, où nous avons réalisé le volet asiatique de ce webdoc, la réalité est un peu différente de celle de la Chine continentale, qui se démarque sur la scène économique globale depuis moins longtemps, en plus d’être beaucoup plus peuplée. Marquée par le colonialisme britannique et une situation favorable pendant la période maoïste, l’histoire de Hong Kong en a fait un pôle financier, commercial et touristique d’envergure mondiale depuis plusieurs décennies. À ce jour, c’est encore la métropole la plus riche du pays et perçue comme un modèle de modernité libérale par les Chinois continentaux, qui y trouvent beaucoup d’inspiration depuis qu’ils ont le droit s’y rendre (à condition de présenter un passeport à la frontière). Toutefois, les rapports entre les Chinois issus du continent et les insulaires de Hong Kong sont complexes, marqués par une certaine condescendance des seconds à l’égard des premiers.

Mais qu’on se trouve à Shanghai ou à Hong Kong, l’obsession pour la beauté est omniprésente. Dans les grandes villes de Chine, la population fraîchement enrichie jouit des bienfaits de la société de consommation, et la quête de la beauté est au cœur de ce privilège. Les secteurs des cosmétiques, de la mode et des produits de luxe sont en constante croissance, et les Chinois sont maintenant parmi les plus grands adeptes de chirurgie la plastique du monde.
Il semble que la pression sociale soit particulièrement forte dans ce pays populeux où la compétition est féroce. Toutes les personnes interrogées sur le sujet affirment que, pour pouvoir se réaliser professionnellement, il est essentiel d’avoir une belle apparence physique. Il est d’ailleurs obligatoire de joindre une photo lorsqu’on postule à un emploi. Il existe même des défilés pour les patrons d’entreprise qui désirent embaucher une secrétaire...

On peut aisément comprendre que la société chinoise, après la répression maoïste, saute aujourd’hui à pieds joints dans ce marché de l’esthétisme mondial, même si cela implique qu’il faille parfois sacrifier une part de son héritage ethnique et culturel.

Comme partout ailleurs, la conception de la beauté en Chine a connu différentes phases au cours de son histoire. Par exemple, au IXe siècle, les femmes robustes et rondes symbolisaient la résistance et la richesse, ce qui les rendait particulièrement attrayantes. Du XIe au XVIIe siècle, on recherchait des beautés plus androgynes, ayant peu de hanches et de poitrine, et les vêtements étaient coupés de manière à cacher le plus de peau possible.

Durant la dynastie des Qing (1644 à 1912), la femme idéale devait être maigre, avoir la peau très blanche et des pieds minuscules. On bandait alors les pieds des petites filles dès l'âge de 4 ans, afin de les empêcher de grandir. Cette particularité était très recherchée et la jeune femme qui la possédait avait plus de chances d'être choisie pour épouse. Du fait de cette tradition, on a cependant infligé aux fillettes de véritables tortures et elle a été interdite en 1911. Si on affirme encore aujourd'hui qu'il faut souffrir pour être belle, l'évocation de cette pratique du passé permet de relativiser les choses. Puis, pendant la Révolution culturelle chinoise (1966-1976), hommes et femmes devaient tous revêtir l'uniforme traditionnel communiste ou maoïste. On n'admettait aucun signe de féminité ou de coquetterie et les femmes devaient porter les cheveux courts.
Depuis, les choses ont radicalement changé. En plein essor capitaliste, la Chine est maintenant un joueur actif et influant sur le marché international. À l'ère de la mondialisation, on assiste à l'adoption de nouvelles normes dans le domaine de la beauté, en Chine et ailleurs en Asie : pour avoir la cote, les femmes doivent être grandes et minces, avoir un teint de porcelaine, de grands yeux et un nez bien droit.
La peau blanche a toujours été considérée comme un critère de beauté en Chine, de même qu'en Asie en général : un teint blanc est synonyme de richesse et de raffinement, tandis qu'un teint hâlé évoque la pauvreté et la négligence. Autrefois, les Chinois plus fortunés utilisaient de la poudre de perle pour se blanchir la peau. Aujourd'hui, un grand nombre de produits blanchissants ont été conçus expressément pour le marché asiatique par les grandes marques internationales. Ces produits sont partout, et il en existe même des gammes pour enfants.
Toutefois, lorsqu'on s'attarde aux autres standards de beauté en vigueur, on tombe sur certaines embûches de l'ordre de la morphologie ethnique, puisqu'un grand nombre d'Asiatiques ne sont pas particulièrement grandes, et naissent avec les yeux bridés et un nez généralement plat. Pour se grandir de quelques centimètres, elles se tournent naturellement vers les talons hauts. Et pour ce qui est des traits du visage, la solution pour certaines réside dans les doigts agiles des chirurgiens esthétiques.
Ces dernières tendances sont-elles inspirées par les modèles de beauté occidentaux? Existe-t-il, en Asie, un réel phénomène « d'occidentalisation de la beauté », qui impliquerait un rejet de l'héritage ethnique asiatique? C'est ce qu'affirme la presse occidentale depuis quelques années. En effet, les articles sur le sujet abondent. Pourtant, durant le séjour de notre équipe à Hong Kong, toutes les personnes interrogées à ce sujet ont répondu qu'il s'agissait plutôt d'un phénomène de « globalisation de la beauté », qui a des répercussions dans les deux directions, et où toutes les ethnies s'influencent les unes les autres. Karen Joe Laidler, sociologue à l'Université de Hong Kong, soutient que les modèles de beauté asiatique commencent à avoir un réel impact en occident et que les icônes de beauté asiatiques sont de plus en plus nombreuses à conquérir le monde. Sa collègue, Marissa Dean, ajoute que les Chinoises « sont très attachées à leur identité ethnique », et que le recours à la chirurgie pour se faire agrandir les yeux n'est qu'un moyen parmi d'autres d'améliorer leur apparence, les grands yeux étant valorisés au cinéma et dans les publicités. Elle souligne également qu'à Hollywood la tendance est désormais à la peau très blanche, ce qui traduit, selon elle, une influence directe de l'Asie sur l'occident.
Stephanie Lam, chirurgienne esthétique, remet les pendules : « Contrairement à ce que croient les Occidentaux, seulement la moitié des Asiatiques ont les yeux très bridés; les autres ont une double paupière, comme vous. Ceux qui ont les yeux très bridés, avec le pli de la paupière collé sur la ligne des cils, se sentent défavorisés par rapport aux autres, et certains d'entre eux ont recours à la blépharoplastie. Ce n'est pas pour ressembler aux Occidentaux : c'est simplement parce que dans le monde d'aujourd'hui, tout le monde veut bien paraître. Et, puisqu'il existe maintenant des moyens relativement simples et abordables pour améliorer certains traits, pourquoi pas? »

En Chine comme ailleurs, on fabrique la beauté de toutes pièces au moyen d'interventions chirurgicales et de produits cosmétiques, et l'économie du pays profite de cette lucrative industrie. Selon une étude de la Société internationale de chirurgie esthétique plastique (ISAPS), plus de 3,4 millions d'interventions chirurgicales ont été pratiquées en Chine entre 2009 et 2010, générant des revenus de 300 milliards de yuans (l'équivalent de 48 milliards de dollars américains).

Parmi les opérations les plus courantes figurent la blépharoplastie (intervention consistant à rendre les yeux plus grands en ajoutant un pli à la paupière supérieure), la liposuccion, l'insertion d'implants visant à rehausser l'arête du nez et l'augmentation mammaire. Parmi les produits cosmétiques, les crèmes servant à blanchir et à éclaircir la peau sont extrêmement populaires, voire nécessaires, même si certaines contiennent des ingrédients controversés comme le mercure, ou encore de l'hydroquinone, une molécule qui a d'ailleurs été bannie dans plusieurs pays occidentaux.

En ce qui concerne la chirurgie, le manque d'encadrement et de réglementations autour des interventions dites invasives est source de nombreux problèmes. Si de nombreux pays se sont dotés, au fil du temps, d'une série de lois encadrant ces pratiques, la Chine a encore beaucoup de mal à légiférer sur la question. Deux enjeux y font actuellement l'objet d'importants débats : les chirurgies esthétiques pratiquées chez les personnes mineures et la frontière à tracer entre les traitements d'ordre médicaux et les traitements d'ordre purement esthétique.

Dans le premier cas, il semble que certaines cliniques acceptent d'opérer des mineurs sans même demander le consentement des parents. La chirurgienne Stephanie Lam est catégorique à ce sujet : « Je refuse d'opérer les femmes de moins de 20 ans et je déplore que certains acceptent de le faire. Il est essentiel que le corps ait terminé sa croissance avant une quelconque intervention, sinon, non seulement le patient risquerait de ne pas être satisfait, mais on augmenterit les risques de complications. »
Autour de la question des interventions dites médicales par rapport aux interventions dites esthétiques, l'inquiétude vient, d'une part, du fait que de nombreuses chirurgies esthétiques sont pratiquées par des personnes non qualifiées, comme des esthéticiennes ou des gynécologues, ce qui a parfois des conséquences désastreuses pouvant aller jusqu'à la mort. D'autre part, les hôpitaux publics manquent cruellement de ressources qualifiées pour effectuer des chirurgies plastiques réparatrices à la suite d'un accident, car les chirurgiens préfèrent se tourner vers la pratique privée, plus payante. L'Association des consommateurs chinois affirme qu'au cours de la dernière décennie plus de 200 000 personnes ont porté plainte pour avoir été défigurées. En dépit de ces erreurs médicales, l'industrie connaît actuellement une croissance de 40 % par année.

Les stratèges en marketing de l'industrie de la beauté s'intéressent beaucoup à la Chine depuis quelques années, puisque ce marché compte plus de 500 millions de femmes âgées de 15 à 64 ans – sans compter les hommes – qui se tournent de plus en plus vers les cosmétiques. Au tournant du XXIe siècle, L'Oréal a été l'une des premières grandes franchises internationales à développer une gamme de produits destinée au marché émergeant de la Chine. Aujourd'hui, toutes les grandes marques s'y sont implantées, puisque l'Empire du Milieu est devenu synonyme de croissance pour ces multinationales.

Le marché de la mode connaît également un boom sans précédent en Chine et à Hong Kong. Tous les grands noms ont pignon sur rue dans les villes, et bien des femmes sont prêtes à s'endetter pour posséder des vêtements griffés. La sociologue Marissa Dean observe que, effectivement, la valeur de la beauté est à la hausse en Chine : « Les Chinois dépensent vraiment beaucoup d'argent pour soigner leur apparence ou pour la modifier. C'est devenu une partie intégrale de l'image de marque personnelle. Et il faut admettre que ceux qui acceptent de se soumettre aux diktats de la beauté en retirent d'immenses bénéfices. Donc, puisque la beauté a le potentiel d'améliorer la qualité de vie – socialement et professionnellement –, beaucoup diront que le budget qu'ils consacrent à des fins esthétiques est un investissement. Un grand nombre de parents considèrent d'ailleurs qu'il est de leur devoir d'investir dans l'apparence physique de leur enfant, pour lui assurer un avenir prometteur. »

Une étude réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company révèle que les Chinois forment 25 % des consommateurs de produits de luxe dans le monde. On estime d'ailleurs qu'en 2015 la Chine représentera un tiers du marché mondial des produits de luxe.

« Aujourd'hui, Hong Kong est une capitale de la mode au même titre que New York, Londres ou Paris », estime Emmanuelle Pouliquen, directrice de l'agence Synergy Models à Hong Kong. Petra Wen, mannequin et femme d'affaires, affirme que l'industrie de la mode a le vent dans les voiles à Pékin et à Shanghai. Dans le monde du mannequinat, existe-t-il une rivalité entre les Asiatiques et les Occidentales? Claire Stanley, mannequin blanche à Hong Kong depuis six ans, atteste que ce n'est pas du tout le cas, puisque les besoins diffèrent selon les marques et les besoins. Petra Wen est du même avis : les modèles occidentaux représentent surtout les marques internationales en provenance de l'occident, tandis que les modèles asiatiques représentent principalement le marché local.

Mais tout semble indiquer que cette tendance est sur le point d'être renversée. À mesure que le marché chinois prend de l'expansion à l'échelle internationale, la culture et les standards chinois s'imposeront naturellement au reste du monde. En 2007, pour la première fois dans l'histoire, c'est une Chinoise qui a été élue Miss Monde. Des top-modèles asiatiques apparaissent de plus en plus fréquemment dans les magazines de prestige, tels Vogue et Harper's Bazaar, et elles défilent maintenant sur les passerelles new-yorkaises pour Ralph Lauren, Victoria's Secret et Chanel. À Hong Kong, chez Synergy Models, la majorité des mannequins sont d'origine occidentale, mais Emmanuelle Pouliquen affirme que la demande pour les visages asiatiques est en constante augmentation et qu'elle devra s'adapter à cette nouvelle réalité.